O Marketing Mix - 4 Ps de Kotler

Outro conceito básico que é fundamental relembrar, é o Marketing Mix ou os "4 Ps" de Kotler. Será que são só 4? Ou serão 5? Ou serão mais?

No último artigo comentamos sobre as "5 forças" de Porter. Na realidade já existe a discussão se não seria interessante adicionar uma sexta força que seria chamada de "Governo". Existe uma perspectiva que defende que o "Governo", a sexta força, tem um papel ativo no comportamento do mercado, assim como, dependendo da sua atuação e políticas, pode influenciar o desenvolvimento, ou não, das outras forças, também.

No caso do Marketing Mix ocorre a mesma situação e, no final deste texto, iremos discutir, mais um "P" que está sendo sugerido. Independentemente do número de "Ps", Peter Drucker, o pai da Administração Moderna, definiu, com a habitual maestria, qual o objetivo do marketing: "O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, conhecendo e entendendo tão bem o consumidor que o produto se molde e se venda por si mesmo."

E, para terminar esta introdução, mais uma frase genial do pai da Administração Moderna, relacionada com marketing: "Porque o propósito do negócio é criar e manter clientes, o negócio de uma empresa tem duas e somente duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados; todo o resto é custo. Marketing é a distinta e única função do negócio."

Os 4 "Ps" sugeridos por Philip Kotler são: Product (Produto); Price (Preço); Promotion (Promoção) e Place (Distribuição).

Produto

Produto é o produto físico ou serviço oferecido aos consumidores. No caso de produto físico, também se refere aos serviços e conveniências que fazem parte da oferta. Nesta análise, aspectos como função, aparência, design, embalagem, serviço, garantia, entre outros, são objetos de estudo. Ainda dentro deste ponto, é desenvolvida a análise em profundidade dos níveis de produto, como por exemplo o núcleo do produto - produto básico - (benefícios), o produto em si - o produto real - (qualidade, cor, marca, estilo, etc.) e o produto aumentado - produto ampliado - (garantia, entrega, serviços, instalação, financeiro, pós-venda, etc.).

Também é estudado o ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, declínio e retirada do mercado. Outra perspectiva e de estudo conjunto é a análise do ciclo de vida do consumidor. O consumidor alvo também tem seu ciclo (estudante, formado, inicio de carreira, carro, casa, empréstimos, família, poupança, seguros, aposentadoria, pensão, etc.). É importante o cruzamento desta análise com outras sobre o produto, porque viabiliza potencializar ações para determinados nichos e/ou definir uma atomicidade na análise dos números.

A Matriz BCG - Boston Consulting Group - também é uma ferramenta interessante para analisar, por exemplo, se são necessários investimentos para aumentar a participação no mercado ou, se ao contrário, o fluxo de caixa de um referido produto é suficiente para incrementar a alavancagem de outros produtos.

A Matriz McKinsey também é interessante para verificar a participação de cada produto no mercado e a competitividade versus a atratividade do mercado.

Preço

Existem várias estratégias para a definição de preço, as quais dependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do ambiente de negócios, aspectos culturais, da competição, entre outros fatores que podem comprometer os valores.

Entre as várias possibilidades de análise, uma delas, para iniciar,  pode ser responder às seguintes perguntas:

• É baseado em valor?
• Considera competidores, consumidores e custos?
• É justo e igualitário para todos os consumidores?
• É exeqüível?
• É mensurável e controlável (controle de custos e de margens)?
• É "repetível", isto é, os custos e as margens podem ser repetidas, no tempo?
• Está interligado com os outros processos do negócio?
• Maximiza a lucratividade?

Uma estratégia completamente diferente da formação de preços usual, é a que é definida na estratégia Oceano Azul e referida em um artigo anterior em "Estratégia Oceano Azul - Blue Ocean Strategy - Parte 4".

Promoção

A promoção está relacionada com o processo de comunicação e de venda aos clientes potenciais. Como, geralmente, campanhas ou processos de promoção estão relacionadas com custos elevados, é interessante fazer uma análise de ponto de equilíbrio, para verificar se a estratégia, em análise, terá um custo que seja compatível com os consumidores adicionais que trará. Isto é, se o aumento da clientela e do benefício serão maiores do que o custo da promoção. A promoção envolve propaganda e publicidade, relações públicas, diferentes tipos de mídias, feiras e eventos, patrocínios, entre outros pontos.

Distribuição (Place)

O objetivo do estudo, aqui, é o de analisar como o produto ou serviço será vendido e como chegará ao consumidor. Normalmente está associado aos canais de distribuição. Os sistemas de distribuição podem ser transacionais, logísticos ou facilitadores. A análise da distribuição envolve estudos de cobertura (áreas de atuação, abrangência), seleção dos tipos e características dos canais, a logística, elementos de motivação para os canais e os níveis de serviço que cada elemento da cadeia deverá oferecer e estar em conformidade.

Outros possíveis "Ps"

Existem várias outras visões que já foram sugeridas mas, vou-me ater a só mais um "P" que acho que é relevante para os dias de hoje.

Pessoas

Na perspectiva apresentada, o foco é na atuação e decisão das pessoas. Por exemplo, como os colaboradores devem se comportar na frente dos consumidores? Nesta visão a analise é comportamental no que respeita às funções das pessoas, sua aparência, suas atitudes frente ao relacionamento com os consumidores. O objetivo é maximizar a experiência dos clientes quando estão em contato com os colaboradores da organização, isto é, definir níveis de atendimento e aprimoramento das qualidades e especialidades dos colaboradores para criar um impacto com os clientes e uma diferenciação com a competição.

E, para terminar, eu gostaria de acrescentar mais uma visão relacionada com pessoas. A realidade do ambiente de negócios está em uma transformação acelerada, onde vários fatores, isto é, novas variáveis estão atuando acintosamente nessa transformação. Uma delas é o conceito de redes. Existe, hoje, uma proliferação de estudos sobre os efeitos que as redes estão provocando nos ambientes de negócios, na economia e nas questões sociais.

A mudança de perspectiva de que "o consumidor pode escolher o carro na cor que quiser, desde que seja na cor preta" (FORD) há muito já não procede. No entanto, o oposto criou vários livros com títulos similares a "o cliente é o rei" ou "o cliente tem sempre razão". Nenhuma das assertivas é valida. Quanto à última, tudo neste mundo é relativo e depende do contexto onde e como é praticado, e para quem é dito.

Vários conceitos estão mudando e um deles pode vir a ser: "qualquer produto "de qualquer cor" será vendável, desde que seja endossado e referido pela rede social do mercado nicho a ser atingido".