O propósito da nossa profissão, de publicitário é ajudar os clientes/anunciante (e prestem atenção na palavra anunciante) a vender seus produtos. Não existe empresa que produz um produto sem que deseje colocá-lo no mercado para vender. Para vender, é preciso fazer com que as pessoas conheçam o produto, para conhecer é preciso anunciar. Por mais que muitas empresas não vejam por esse lado, há anos isso funciona no mundo inteiro e vai continuar. Seja pelo rádio, TV, jornal, internet ou qualquer que seja a mídia. É preciso anunciar.

Mas o que tem acontecido e muito no mercado? Agências pensando em “vamos fazer esse filme para Cannes”. Essa ação vai causar um “burburinho nos sites do mercado”. Meu Deus, que pensamento é esse? Mas acontece. Esse é um artigo provocativo mesmo, vamos refletir.

Ok, publicitário compra carro, tênis, apartamento, escova de dente, celular, computador, enfim, todos os produtos. Somos milhares em todo o Brasil, claro, mas não é só publicitário que compra produtos. Médicos, pedagogas, advogados, administradores, engenheiros, estudantes, psicólogos, empresários, fazendeiros... existem mais de 190 milhões de pessoas no Brasil que podem ser potenciais consumidores de dezenas de produtos. E eles não vão a Cannes, não estão nos sites do mercado e não estão nem um pouco interessados se vai ou não ter um leão na sala do diretor de criação. Eles vão ou não comprar o produto que a sua agência anunciou e pronto!

Nós do planejamento estratégico, digital ou offline, temos a missão de colocar a campanha nos trilhos. Não podemos ser hipócritas ao pensar que na visão do cliente a criação ainda é o mais importante, pois é o que ele vê e avalia. O planejamento (objetivo, estratégia, análise da concorrência, táticas, perfil do target) pode estar excelente, mas se a criação não estiver satisfazendo, voltasse para a agência refazer o layout. Não tem jeito, por isso, nós temos que fazer a nossa parte, de planejamento, muito bem amarrada e coesa para que a criação acerte em cheio. Lembre-se, somos parceiros da criação e não inimigos. Agências em que o planejamento e a criação não caminham junto, não vão para frente. Isso é fato!

Os planners entendem que o consumidor final é “leigo em comunicação” ou seja, sabemos que o consumidor final não olha um anúncio e fica imaginando qual o conceito criativo, qual o insight que a criação teve para chegar ali. Ele é impactado e pronto. Os 3 segundos de um comercial de TV são os mais importantes. Se esse comercial não gerar interesse no consumidor, ele vai mudar de canal. Se o consumidor entra no Google digita “TV de Plasma” vai para um site que oferece tudo na home, menos o que ele busca, ele sai e vai para outro. Não adianta o comercial ter um conceito com uma frase enorme, com um insight da criação que o teve dentro da sua sala se esse conceito é legal para Cannes mas não fala com o consumidor, não “fala”, não vende!

Por isso, amigos publicitários, vamos esquecer o leão de Cannes porque ele não paga a conta de ninguém. É bom para o ego, sim, mas não vende aquele estoque enorme do seu cliente. Vamos pensar em como vender os produtos do nossos clientes, como elevar o fluxo nas lojas, aumentar pedidos, deixar a mensagem na mente das pessoas, criar uma lovemark. Depois disso, a gente cria uma campanha maravilhosa e ganha Cannes!